新国标下乳企如何降本不降质？北京华恒智信案例

【导读】目前我国乳制品行业仍面临盈利能力不足、高端市场份额低等问题。基于市场环境变化和该乳制品企业的现状华恒智信提出完善质量监控体系和构建成本战略管理的思路及相关实施方案为乳制品企业的长远发展和持久成本战略管理提供了借鉴。【客户评价】在国内外激烈的乳制品行业市场竞争压力下如何既保证优质的产品质量获得良好的品牌知名度又不增加企业成本一直是困扰我们的难题。华恒智信咨询专家提出的解决思路为我们提供了很大帮助。今年2月底开始到4月初我们就企业发展战略定位问题与华恒智信咨询公司展开了管理咨询项目。在为期两个月的项目合作中我们感受到了华恒智信老师们扎实、专业的知识储备犀利和深刻的问题分析能力。他们非常重视实事求是基于企业现状提出解决方案绝不套用模板完完全全为我们公司量身定做方案。我们对项目方案非常满意。他们确实是专业的咨询公司。华恒智信顾问团队提出的完善质量监控体系和构建成本战略管理的思路对我们提出的组织控制系统优化、降低物流成本方面的建议非常值得参考和应用为我们企业的长远发展和持久成本战略管理指明了方向。非常感谢华恒智信顾问团队的大力支持期待与贵公司的持久合作。相信这样的机制会帮助我们越走越好也祝华恒智信越走越好——安达工厂人事经理【乳制品行业现状】中国乳制品企业经历了2008年整个行业的冬天后经过一番行业洗牌和新国标出台2010年第一季度销售形势已出现好转行业正朝着积极方向发展。但仍面临如下严峻挑战。乳制品行业的盈利能力仍然稍显不足。随着消费者信心进一步恢复销售形势进一步好转但利润增长和产值增加并不同步在产值增速保持较高水平的情况下一些企业的盈利能力仍然不足。这表明生产成本上升压力仍然较大利润空间有所缩小。目前原料奶数量与生产加工所需之间有一定比例缺口企业应从加大奶源基地建设和优化内部运行机制两方面进一步控制生产成本维护市场稳定。国产配方奶粉在高端市场上份额仍然有限。一些进口品牌正逐步占据统治地位中国奶粉消费市场具有一定刚性进口品牌普遍涨价后销量并未发生太大变化尤其是在高端配方奶粉市场上国产奶粉更无法与进口奶粉相抗衡。新国标出台加剧优胜劣汰。国家卫生部出台的66项乳品新国标对婴幼儿配方奶粉的安全性作出更加严格、科学、系统的规范将加速中国乳业落后生产力、生产工艺淘汰的进程。华恒智信咨询老师在搜集众多行业信息并访谈多家大型乳制品企业后获得了一手信息资料并对其中一些企业的组织结构和生产管理流程进行调查研究后提出了完善质量检查管控体系构建成本战略管理模式的方案。下面通过分析某乳业公司安达工厂的典型案例阐述方案具体内容和实施办法。【客户行业】乳制品行业【客户背景】某知名乳业公司是由某科工贸股份有限公司成立的全资子公司。安达工厂以生产系列婴幼儿奶粉为主是该集团的重要配方奶粉生产基地。黑龙江安达市拥有世界三大优质草场之一地处北纬45度以上国际公认最佳奶源带。2008年安达工厂一期工程竣工投产二期工程奠基开工。2010年6月在该市再度投资4亿元建设奶粉生产基地二期工程。安达工厂是一家GMP工厂所用设备全部从利乐公司下属企业荷兰CPS公司进口是国内首条具有国际领先水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生产线。【华恒智信SWOT分析】优势分析方面。先进的生产工艺流程——采用国内首条国际领先水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生产线实现机械取乳生产工艺流程得到改革和创新有利于降低生产成本提升生产效率和产业发展水平。大型优质奶源基地——通过不断扩大奶源基地规模改变传统奶牛饲养模式在确保原料奶质量安全前提下利用现代化饲养技术提高牛奶产出并为生产线提供持续可靠的优质奶源。产品定位高端品质——婴幼儿配方奶粉定位高端市场一、二期达产后年可实现销售收入30亿元税金5800多万元标志着技术水平和产能跻身中国乃至世界前列。专业的技术从业人员——具备专业性的从业人员为生产高端婴幼儿奶粉奠定品质保证成熟的专业技能为企业降低技术培训成本提升竞争力。劣势分析方面。成本控制不全面——作为生产性企业成本控制可从采购成本、生产成本、物流成本等方面着手。通过建设大型优质奶源基地和配备先进生产线实现了低生产成本和低采购成本的目标但在物流成本方面所有产品需运送到集团总部杭州完成销售前的大包装程序这里存在着巨大的可压缩成本。质量控制部门与采购部门未实现分离——由一个部门统一负责原辅料采购和质量检查容易造成质检与采购人员陷入当局者迷的怪圈或两者绑在共同利益链条上使质量检查形同虚设。机会分析方面。新国标的出台有利于其充分发挥优质奶源与高端品质的优势。该品牌能够在三氯氰胺奶粉事件中独善其身并在新国标指引下把关乳粉质量安全引进国际先进设备打造出国内首条国际水平的高端婴幼儿配方奶粉专用生产线。威胁分析方面。行业整体盈利能力仍显不足——面对行业整体生产成本上升国内外奶粉上调价格提出了绝不涨价的口号首先必须保证充足的奶源供应其次也要优化生产运作流程控制生产成本才能不断提高盈利能力和市场竞争力。国产配方奶粉在高端市场份额仍然有限——生产的是婴幼儿高端配方奶粉同样面对进口高端配方奶粉的竞争压力如何在高端奶粉市场上获得与进口奶粉同样的话语权是产品获得竞争力的巨大挑战。【华恒智信解决方案】基于GMP的成本战略管理方面安达工厂在国内外日益激烈的乳制品市场竞争压力下如何在行业新一轮无硝烟的绿色战争中占据优势亟待完善生产运行机制在保障产品质量安全前提下维护和提升其在高端配方奶粉市场的品牌诚信度和美誉度。因此应首先基于GMP质量管理思想进一步巩固质量管理水平其次从成本战略管理角度出发提升生产运行能力降低运行成本。基于GMP的成本战略管理可分别从以下几个方面着手。组织控制系统需进一步完善。安达工厂以GMP良好作业规范为工作标准特别注重在生产过程中实施对产品质量与安全卫生的管理。GMP管理制度贯穿于原料、人员、设备管理、生产过程、包装运输等质量控制的全部过程。GMP不仅要求良好的生产设备、合理的生产过程、完善的质量管理还要具备严格的质量检测系统才能保证产品整个生产环节的绿色、环保。在生产设备及生产过程管理方面已具备一定水平但在原辅料采购与质量检测方面仍需完善。目前采购与质量检测属于同一个部门管理容易造成采购权无约束、无法有效监控质量检查形同虚设、无法行使有效控制原辅料质量的权利。建议通过完善组织控制系统成立独立于所有生产流程之外的质量检查委员会将采购权与质检权分离实现所有生产环节的质量检查部门向安达工厂质量检查委员会负责的行政管理体系有效保障从原辅料采购到包装上市全过程的绿色、环保。在完善质量检查控制系统时可按照纵向管理委员会的管理模式来构建这种委员会是独立于其他生产管理组织之外的质量监控组织起到对质量管理工作的评议、监督和参与决策的作用由各个部门——整个工厂的纵向结构组成各层有各自的职责与管理权限在保证和完善质量检查有效程度方面发挥重要控制作用。有效利用成本控制战略。安达工厂生产的产品需运输到杭州再进行最终大包装完成后销往各地市场。产品上市前的运输成本有许多浪费和完全可以缩减的部分——在黑龙江生产的奶粉要送到浙江包装最终又要回到黑龙江市场销售从运筹学角度考虑物流成本没有任何价值。虽然在奶源基地建设方面为生产成本降低占据了先发优势但产品售前的成本控制并未达到零浪费至少在物流运输方面可削减大半运输成本。在日益激烈的市场中不应仅仅在奶源基地建设方面实现成本降低还应从内部运行管理机制入手优化运营成本进一步控制产品售前成本在新一轮竞争中获得更多成本优势。成本战略是迈克尔·波特提出的缔造竞争优势的战略选择之一选择成本优势战略意味着企业必须高效运作在满足消费者需求前提下以最低成本占领市场、获得利益。成本战略的实质是低成本战略为提升竞争优势提供了可能。建议实行的战略成本管理是基于GMP管理标准前提下的在成本管理方面进行战略性选择与设计使最终交付的产品成本得到有效降低。战略成本管理的终极目标是提高收益水平、成本效率是决定取舍的问题——将产品包装安排在远离生产地的杭州物流成本的价值有多大是否可完全节省下来建议选择将产品包装从杭州转移到本地利用本地资源将包装程序外包给当地企业。衡量本地包装成本与外地包装成本加物流运输成本改变目前生产与包装相分离的运营模式将生产——包装本土化不仅可有效控制物流成本还有利于整合当地优势资源实现产品售前的有效成本控制。进一步优化成本结构加强高端品牌建设。安达工厂主要生产高端婴幼儿配方奶粉优质的奶源和国际最先进水平的婴幼儿配方奶粉专用生产线使生产高端婴幼儿奶粉的技术水平和产能跻身中国乃至世界前列已具备与进口高端奶粉相抗衡的水平。然而经历中国乳品行业的信用危机后虽能独善其身但在高端婴幼儿奶粉市场中仍无法获得与进口产品同样的话语权。即使是进口奶粉一再提价后中国奶粉消费品市场特有的刚性也使该品牌失去了价格优势。因此在保障GMP质量管理前提下通过提高生产运营效率改变生产——包装相脱离的高额物流成本模式进一步优化成本结构实现成本管理向生产——包装本土化、有效整合生产制造资源的生产运营机制转变。同时不仅仅以价格优势赤膊上阵还要通过不断提高技术水平和品牌美誉度建设重新树立国产奶粉在国人心目中的形象。【华恒智信总结与思考】自2008年的三聚氰胺事件中国乳制品行业进入多事之秋国产品牌节节败退外资品牌蚕食国内市场消费者信心受挫。面对行业整体快速恢复发展乳制品企业需把握这个关键的战略调整机会当机立断采取行动夺得更大的市场利益。本案例中项目组结合乳制品行业特点和当前政策形势对安达工厂提出了改革建议以消除其软肋——质量监督无效率物流成本过高品牌营销不足。首先在新国标下把关乳粉质量安全是发挥其优质奶源和技术优势的关键然而质量控制部门与采购部门未分离导致质量检测形同虚设埋下产品质量问题的隐患。项目组提出面对产品质量控制的无效率可通过引入独立于生产流程之外的第三方架构——质量检查委员会来解决。在质量检查委员会的安排下各生产环节的质量检查委员直接向委员会负责不受原辅料采购、生产加工、物流仓储部门的干涉以形成对乳粉生产质量的有效监督。其次安达工厂所处的乳制品业具有成本低、利润高的特点。该行业特点决定了成本控制是企业维持竞争力的基础但非企业制胜的关键手段在竞争中脱颖而出的关键还应该是经营利润的提高尤其是通过品牌营销实现。本案例中项目组主要针对物流成本过高的问题提出物流包装本土化和相关服务外包的建议。此外为在竞争中取胜还需不断提高技术水平从加强品牌建设和品牌营销入手增加销售利润和市场份额在长期里做大做强。