POAP重演互联网破碎旧梦：技术改变，终局未变

8月3日POAP联合创始人Isabel宣布这个运营了五年多的数字收藏项目将停止继续发展。消息传出后许多早期用户重新打开钱包。那里仍然躺着他们参加过的以太坊大会、黑客松、社区聚会和线上活动的徽章。有些来自一场已经停办的会议有些属于早已沉寂的项目还有一些记录着以太坊完成合并升级这样的行业时刻。徽章依然能够查询和展示仿佛过去并没有离开。但创造这些纪念物的团队已经决定告别。POAP并不是一个无人使用、无人喜爱的失败产品。它曾从以太坊社区内部的一次实验成长为加密行业最具代表性的参与凭证之一并进入品牌活动、演唱会和大型行业事件。实际上这也不是互联网行业第一次尝试将回忆与纪念变成一门生意。十多年前一家名为GetGlue的创业公司曾让数百万用户为电视剧、电影和图书签到、收集数字贴纸最后却在服务器关闭后带走了所有数字记录。POAP借助区块链重做了这个故事也再次踏入了同一条河流。POAP出走丹佛高原2019年2月数千名开发者聚集在科罗拉多州参加ETHDenver。会议举办时正值加密市场低谷比特币已经从上一轮牛市高点大幅回落“NFT”还远未成为流行词汇。就在这场黑客松上Patricio Worthalter等POAP早期成员首次尝试向参与者发放ERC-721数字徽章。POAP是Proof of Attendance Protocol出席证明协议的缩写参加者可以领取一枚链上徽章证明自己曾经出现在某个特定时间和场合。一年后附有二维码的粉色花结徽章已经成为部分以太坊会议上的醒目标志。参会者扫描二维码即可将POAP领取至自己的以太坊地址。谁能通过手机应用展示自己参加过巴黎EthCC、大阪Devcon、柏林DappCon或丹佛ETHDenver等多个活动的记录也就是加密圈的弄潮儿。截至2020年3月POAP已覆盖超过100场活动累计约7000枚徽章被领取。再后来POAP渐渐从以太坊社区内部的实验发展为加密行业最具代表性的数字参与凭证之一。本质上POAP抓住的是一种延续已久的纪念习惯。旅行者会收集冰箱贴、明信片和车票球迷会珍藏比赛门票观众会留下演唱会手环参会者也可能把胸牌和纪念章带回家。这些物件多数也并不昂贵真正重要的是它们承载着某段经历以及当时同行的人、身处的地方和产生的情绪。而POAP的核心做法是把票根、胸牌所代表的情感和回忆转换成一枚由用户自己持有的链上凭证。到2022年的Metaverse Fashion WeekPOAP甚至成为活动现场吸引人群的重要因素。参加者刚进入活动会场就会相互询问能否领取POAP。即便一些活动本身乏善可陈只要设置了POAP领取环节面前仍可能出现队伍。除了行业活动和会场POAP也开始受到品牌方的青睐。Adidas曾向部分用户发放限量POAP持有者随后获得购买“Into the Metaverse”NFT的优先资格雅诗兰黛在Decentraland搭建了一个以Advanced Night Repair“小棕瓶”为灵感的虚拟空间访问者可以解锁POAP并领取NFT可穿戴物。POAP的最高光时刻发生在2022年9月。那时以太坊完成从工作量证明向权益证明的历史性升级。合并发生时超过4.1万人在线观看官方观看派对参与者还在POAP协作画布上累计放置了超过36.6万个像素。直播中随后公布了合并绘画派对纪念POAP的铸造信息。一场无法重演的历史事件被记录为一枚可以长期保存在钱包中的数字徽章。对一个长期围绕社区仪式和共同记忆发展的项目而言这几乎是最理想的应用场景。从文化实验到与经济权益挂钩随着NFT市场升温POAP也从黑客松中的文化实验和志愿者项目转变成了一家正式的公司。2021年9月POAP Inc.在美国注册成立。仅四个月后公司宣布完成1000万美元种子轮融资由Archetype和Sapphire Sport共同领投。POAP对自己的定义远远超出了“活动徽章”。团队设想每个人参加过的会议、课程、社区和项目可以逐渐组成一张社会关系图谱成为一种不依赖姓名、国籍和证件号码的数字身份。由于每枚徽章及其持有地址都可以在链上查询社区和项目方也可以根据POAP持有情况识别特定用户向其开放抽奖、活动门票、专属内容、白名单资格以及发放NFT或代币空投。这种潜在权益显著增强了POAP的吸引力。对于项目方而言向活动参与者发放POAP可以低成本记录早期用户和社区成员未来再根据持有记录进行奖励对于用户而言领取一枚免费徽章几乎没有成本却可能成为进入后续活动、获得空投或证明早期身份的凭证。因此用户收集POAP的动机从一开始就不完全相同。有人希望保存一段经历将它视为社区身份也有人只是押注这枚徽章未来可能带来的奖励。这种双重属性帮助POAP在加密社区中迅速传播也为它埋下了长期矛盾。当徽章可能对应空投或其他经济权益时公开领取链接便会吸引大量并未真正参加活动的用户个人也可能使用多个钱包批量领取。随着空投刷号、女巫攻击和奖励套利逐渐成为加密行业的普遍难题POAP的处境也变得更加尴尬。对于发放奖励的项目方而言一枚可以低成本领取、批量收集的POAP很难再作为判断社区贡献和用户质量的可靠依据。而当项目方不再愿意根据POAP分配权益那些主要冲着潜在奖励而来的用户也会迅速离开。POAP因此陷入了一个难以摆脱的循环。一个原本希望记录真实经历的产品越是被纳入加密行业的激励体系就越容易失去自身最重要的价值。踏入同一条河流死在十几年前的Web2版“POAP”在区块链和NFT出现之前Web 2.0时代已经有过一次高度相似的实验也曾试图把人们的日常经历变成可以收集的数字徽章。2010年8月一名热播美剧《真爱如血》True Blood的观众可以坐在电视机前打开刚刚发布不久的GetGlue 应用点击正在观看的剧集完成“签到”。几秒钟后一枚由HBO设计的数字贴纸会出现在个人主页上。如果连续签到、发表评论或者完成某些没有公开规则的隐藏任务用户还能解锁更稀有的“Truebie”等贴纸。而用户在集齐一定数量后可以要求GetGlue把实体版本贴纸免费邮寄到家再把它们贴在笔记本电脑、书架或墙上。GetGlue最早是一个根据网页内容提供社交推荐的浏览器插件后来逐渐转向“娱乐签到”。用户可以告诉朋友自己正在看什么电视剧、读什么书、听什么音乐甚至喝什么酒和思考什么话题。每一次签到都会积累积分、解锁贴纸并同步到Twitter或Facebook。图源Reddit社区主打电视观众社交的GetGlue在2010年实现了快速增长。该年年初时它还只有约3万名用户到10月这一数字已经超过65万单月签到和评分超过1000万次。2012年初GetGlue完成1200万美元融资获得了Union Square Ventures、RRE Ventures、Time Warner Investments等机构支持累计融资约2400万美元。其用户规模也扩大到200万累计签到超过1亿次。此外GetGlue还拥有数十家大型媒体合作伙伴HBO、Showtime、PBS、Universal Pictures、Warner Bros.、Random House等几十家影视和出版机构围绕上百档节目向粉丝发放贴纸和折扣。Fox、NBC、HBO及DirecTV等机构还把GetGlue的数据和功能接入自有网站及应用。当时的商业逻辑看起来非常顺畅。用户签到是在表达兴趣也是在替节目做传播电视台获得了有关观众何时观看直播、点播或录像的数据。GetGlue则可以通过品牌合作、会员奖励、商品导购和广告赚钱。表面上看GetGlue几乎具备了一个成功消费互联网公司的所有要素。然而问题是用户真正想要的是电视剧、电影和书而不是签到本身。GetGlue也认为最初吸引用户的签到贴纸不足以单独支撑业务在2012年时已不再把贴纸放在核心位置而是试图利用用户的签到记录重做电子节目指南向观众推荐未来时段值得观看的内容。2012年竞争对手Viggle宣布拟以2500万美元现金和股票收购GetGlue但交易随后流产。2013年GetGlue被电视应用公司i.TV收购2014年初公司更名为tvtag界面从蓝色换成红色继续保留签到、贴纸和实时讨论。不到一年后用户收到了告别邮件tvtag及其配套应用将在2015年1月1日关闭。服务器关闭后GetGlue用户的签到记录、讨论内容和关系网络也一并随之消失。那些曾被贴在电脑、笔记本和墙壁上的实体贴纸也可能早已在多年使用中破损、脱落或遗失。数字账户中的签到记录、讨论和关系网络却随着服务器关闭而消失。那些被贴在电脑和笔记本上的实体贴纸也可能早就破损、脱落或者丢弃。十多年后POAP借助区块链重做了这个关于数字纪念品的故事它面对的商业难题与GetGlue并无本质不同。它们的区别是在走向终点时已经进入钱包的POAP电子徽章仍会作为链上记录继续存在。无法驱动消费的情感价值POAP与GetGlue的相似本质上在于它们面对的是同一种产品结构。用户真正重视的是纪念品背后的活动、节目和社区而平台则提供的是一次经历完成后的附加记录。GetGlue用户喜爱的是《真爱如血》、奥斯卡颁奖礼或者某本小说。POAP用户珍惜的是一次以太坊大会、黑客松、演唱会或社区聚会。贴纸和徽章能够强化记忆却很少成为人们参加活动或观看节目的首要原因。这种产品可以很受欢迎却很难实现消费。对于POAP收藏者而言徽章最有吸引力的地方正是免费、低门槛和礼物属性。小型社区、学校、开源项目愿意发行POAP却往往没有持续的软件预算大型品牌有能力支付但更可能把它视为一次新品发布的营销项目而不是必须长期订阅的基础设施。这就使得着产品价值、使用者和付费者并不完全重合。POAP还有一个GetGlue不曾面对的矛盾——它诞生于NFT市场却始终试图与NFT投机保持距离。在2021年至2022年的NFT高峰期最有效的用户分发方式往往是价格上涨、空投预期和二级市场交易。项目发行代币或NFT通过稀缺性和财富效应迅速扩大社区再将交易费用、版税或代币升值转化为收入。POAP不希望沿着这条路发展。它强调徽章代表共同经历而不是可炒作资产。只有一个活动真正值得纪念时才应该发行POAP。如果用户只是为了未来空投或交易价值领取徽章记录本身就会失去意义。这种克制保护了POAP的品牌也限制了其商业化空间。Isabel在告别中表示加密行业的融资周期和分发机制使POAP很难在不侵蚀其原有精神的情况下建立一家可持续经营的公司。换句话说POAP最有价值的部分恰恰与加密行业当时最成熟的变现方式存在最剧烈的冲突。POAP的关闭也并不能证明数字纪念品没有意义。数百万枚仍然留在用户钱包中的徽章已经证明它曾经创造过真实的文化价值。但文化价值与商业价值之间并不存在一条自动转换的通道。可令人惋惜的是POAP最终保存了许多人的过去却没能为自己找到一个可以持续的未来。