国窖越过普五，五粮液“第二”不保？

往年临近中秋酒厂催着经销商打款经销商则押注旺季提前集中备货。今年的顺序反了订单还没增加茅、五、泸先忙着“抢救”价格。茅台多次提价五粮液收紧补贴并划出不得低于800元出货的红线。泸州老窖观察到普五批价回升后立即暂停部分国窖1573货源发运。三家酒厂挺价方式不同防备的却是同一件事中秋动销如果仍然疲弱渠道和批价可能会被这“最后一根稻草”压垮。一位从业近20年的一级经销商告诉「市象」“我不是很看好今年的中秋动销。其实今年端午期间很多经销商已经放弃了往年的集中备货只按照实际订单小批量补货。虽然中秋比端午重要得多但是宴请、商务礼赠看不到好转迹象账面又一直亏损不敢备太多货。”经销商担心的是眼前这个中秋资本市场争论的却是白酒的下一个十年。截至8月19日在已发布半年报或业绩预告的10家上市酒企中除了“财务洗澡”后的五粮液预增其余9家包括茅台利润都在下滑或亏损每轮白酒低谷都会出现的“这次真的不一样”的悲观预期又卷土重来。另一边段永平却说“敢抱着茅台以十年为限拿1亿跟任何国内基金赌。”花旗也在8月17日发布报告称“预计贵州茅台下半年销售将重新加速。”白酒还有没有未来是一个十年命题谁会先在这轮收缩中掉队却可能很快显出答案。「市象」采访的多位名酒经销商、黄牛和资深行业人士给出了相似判断茅台的第一无人能取代五粮液的第二却开始松动。过去近一年普五一批价长期低于国窖1573约50元至100多元。渠道利润、价格控制和高端低度酒基本盘这些真正决定经销商是否愿意继续做这门生意的指标上泸州老窖也都出现局部反超。只看报表茅台利润下滑五粮液似乎终于等到了一次向行业第一逼近的机会。五粮液的收入规模、全国经销商网络、市值、现金流和品牌国民心智也仍然能把它托在行业第二的位置。但中秋动销如果依旧疲弱五粮液庞大而分散的渠道中将出现更多需要低价回款的商家普五刚刚回升到780元的批价会再次受到冲击。国窖1573和普五之间的价差就不再只是价格波动而可能成为名酒格局重新排序的开始。局部掉队的五粮液一位多年一级经销商对「市象」说“去年七八月份普五和国窖1573的一批价就开始拉扯之后普五就完全低于国窖了。尤其是今年2月底曾丛钦被查后整个体系好像没人管了低价甩货很严重普五批价一路跌到720元左右。但是这期间国窖的批价基本在840-850元之间很稳。”一批价是一级经销商向下一经销层级的发货价。既受酒厂管控又关乎自身利润更反映真实需求是评判酒企质量最核心的经营指标之一。而在这一指标的较量上五粮液和泸州老窖已经易位。6月8日五粮液从体系外空降来的新董事长邓敏到岗。面对这个“烂摊子”他先对公司主要领域调研和学习紧接着8月4日向经销商体系下达了两大命令开始“抢救”批价。“4号晚上8点刚过五粮液业务员的电话就打进来了。他刚开完会语气有点急说公司让必须马上通知到位——普五再低于800元/瓶出货公司不会以任何形式进行补贴。同步开启收货转码工作。”两大市场动作第一个好理解经销商800元以下卖货公司不再兜底。第二个“收货转码”是五粮液从2024年就有的政策这次只是再次启动。“每件瓶酒都有一个物流码就像唯一的身份证号在第一次出库就和经销商绑定了。现在我到市场上低价收到的普五把货源报给五粮液厂家会派市场部的人来我仓库查验。确认是真货后他们会在后台系统把物流码改成我公司的编码这批货就算我的进货量。说白了厂家不直接给补贴了但是开了个通道让你自己去市场上捡便宜货。厂家帮你确认成正规销量让你摊平成本。”一收一放普五的批价立即从740元回升到780元。泸州老窖观察到普五价格回升后立即宣布停货让经销商继续消化库存。8月18日经销渠道最新一批价普五仍停在780元仍低于800元红线。国窖1573则是835元一瓶仍高出普五55元。河南某黄牛大商8月20日收货价国窖单瓶795元普五单瓶740元一瓶差价55元一箱差价360元。不光批价长期倒挂保不住经销商们的合理利润五粮液自己二季度恐怕也难守住“第二”的归母净利润规模。由于2025财报“洗澡”五粮液调整后的2025Q2归母净利润只有2.08亿元。泸州老窖去年同期虽然已经胜出但意义不大。今年上半年五粮液预计归母净利润约87.3亿元至92亿元扣除一季度已经实现的80.63亿元二季度只剩6.67亿元至11.37亿元。泸州老窖即使今年二季度同比腰斩归母净利润也有15.35亿元再次超越五粮液的概率很大。数据来源choice核心业务的毛利率、销售等指标也能看到压力差异。2025年五粮液产品毛利率为89.55%泸州老窖中高档酒毛利率为90.94%。两家公司产品分类不完全一致但仍然能看出国窖1573主导的中高档业务盈利水平已经不弱于五粮液核心产品。另外去年五粮液产品销量同比下降约53%期末库存量同比增加约307%。而泸州老窖中高档酒销量同比下降约13%库存同比增加约27%。一批价、净利润、毛利率、销量增速跌到国窖之后主流媒体基本都把普五的这些困境归因于过去压货太狠认为只要熬过渠道库存出清五粮液还会是那个“铁打的第二”。五粮液确实还没整体丢掉行业第二毕竟盘子足够大。2025年五粮液营业收入405.29亿元比泸州老窖多147.98亿元。旗下五粮液主品牌和五粮浓香两类经销商合计3733家五粮液专卖店1763家核心终端超过10万个。相比之下泸州老窖境内经销商1695家、境外经销商93家合计只有1788家。以最新收盘价计算五粮液市值也是泸州老窖的2.2倍。但在需求收缩的当下规模更多是过去的积累。能不能管住供给守住批价让经销商赚到钱才决定五粮液还能在第二的位置坐多久。过去一年五粮液不断通过扫码红包、宴席补贴、费用返还修复渠道利润但批价越补越跌。如今新帅上任的两大新政策也堪堪将批价拉到780元。说明普五跌到国窖之后不是因为控货、配额和返利政策的不同而是五粮液过去依靠规模、大商形成的优势正在存量市场里变成组织反应迟缓、渠道利益难以统一的负担。成也“大”败也“大”五粮液今天仍然是第二靠的是两笔足够厚的老本。第一笔是普五。1988年名酒价格放开后五粮液比多数名酒更敢提价。泸州老窖仍在走“名酒变民酒”的大众路线时五粮液率先用价格占据高端心智。“五种粮食”的产品表达又比窖池和菌群更容易被消费者理解普五逐渐成为高端浓香的价格标尺。第二笔是经销商。上世纪90年代五粮液依靠扩产、买断品牌和大商制把全国化需要的资金、仓储、终端和地方关系交给经销商完成。再用五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等产品覆盖多个价格带。这套模式帮助五粮液快速完成全国铺货也把公司推上了行业第一的宝座。2008年前后茅台陆续在终端价格、出厂价和利润上超过五粮液。五粮液从老大退到老二但普五积累的全国认知和宴席惯性却没有消失。此后剑南春、洋河、泸州老窖先后做过行业老三五粮液在第二的位置稳坐了18年。但同一张经销商网络在增量时代是杠杆在存量时代正变成难以管控的包袱。大商、区域经销商、专卖店和终端商手中的库存成本不同资金压力不同厂家要让所有人同时守住价格线需要付出更多费用也需要制定更复杂的规则。但从销售组织看被大商裹挟的五粮液似乎已无计可施。五粮液现行的销售体系核心是2025年2月渠道改革后由39家核心大商出资成立的五钧、五浚平台公司。每年五粮液销售公司官方销售组织先和两大平台签年度大合同统一打款、统一发货。货再经平台→区域一级经销商平台股东→二级、三级经销商→终端。五粮液只掌握上游供货中下游的货权和利益分配是平台说了算本质仍是经销商自治。即便五粮液有意控价也不能完全无视大商群体的现实利益在渠道博弈中议价权并不强。而泸州老窖的品牌专营模式经销商将其形容为“一套班子、两个主体”。虽然同样是经销商持股但实际经营上核心管理层、销售骨干全部由老窖总部直接派驻人事、财务、考核、投放决策都由厂家说了算。经销商只负责销售和配送更像是“有分红权的有限合伙人”。渠道体系也比五粮液更扁平货物从品牌专营公司→ 一级经销商、团购商 → 终端的3层结构缩短了信息传递差厂家能及时反应。所以同样面对批价倒挂泸州老窖可以多次“休克式”激进停货挺价并用特曲、窖龄等的庞大腰部产品线对冲部分业绩缺口。五粮液则既要顾忌大商的利益系列产品营收占比又太低难以对冲普五停货的收入缺口无奈只能用渠道反哺、配额调节的柔性方式维护价盘。结果经销商拿货成本被补贴间接拉低为了回笼资金低价出货更严重批价越补越跌。两种渠道模式的差异根源又和两家公司用人的方式有关。据老窖一位多年的一级经销商介绍“泸州老窖从2009年前后就在国窖体系培养少壮派核心高管都是实打实从一线摸爬滚打历练来的。”这套内部培养路径在几名核心高管的履历中体现得很清楚。现任董事长刘淼1991年进入公司从基础岗位一路做到策划部部长、销售公司总经理再升任副总经理、董事长。林锋也从销售公司副总经理起步历任营销总监、股份公司副总经理、总经理和副董事长。2021年这套梯队又完成了一轮交接西南大区负责人董虎杰升任股份销售公司常务副总经理国窖销售公司总经理张彪接替林锋中南大区负责人张良接替张彪执掌国窖销售公司。这批人从区域市场做到品牌公司再进入销售中枢。国窖1573从冲击百亿到控量挺价一直由这些内部培养的队伍操盘。五粮液的管理层则截然相反很长一段时间高层多是体系外空降干部。过往几任一把手均来自政务或者其他国资系统缺少白酒一线销售实战经历。真正熟悉市场的销售老将蒋佳、陈翀、王源培直到2024年才进入核心高层。2025年销售体系重新整合改革开始不久前任董事长曾从钦便出事被查。6月公司又迎来体系外的新董事长邓敏其过往履历集中在化工新材料领域并无白酒业务操盘经验。销售干部难以登顶、管理层更迭频繁成了五粮液厂商博弈的核心掣肘。因为一切市场动作是否有效不仅靠政策设计更靠稳定的内部决策体系、一线市场判断力与高效的执行链路。五粮液也明白组织顽疾、渠道利益格局均属于长期沉疴渠道问题无法短期根治。于是这几年将出海作为全新的增长叙事试图靠更宏大的国际化叙事拉高品牌势能对冲国内市场的疲软困境。出海救不了五粮液国内市场疲软后高端白酒的国际化被放到了更重要的位置。茅台、五粮液和泸州老窖都在加码海外但从传播声量、营销资源和叙事强度看五粮液投入的最为密集。五粮液先后建设亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心“和美全球行”走进19个国家和地区与《米其林指南》建立全球合作成为大阪世博会中国馆高级合作伙伴在东京落地海外授权体验餐厅。2026年世界杯期间五粮液获得FIFA世界杯官方联名产品授权并与央视世界杯转播合作进一步放大国际化声量。但这个被反复强调的战略至今仍缺少一张可以连续追踪的成绩单。2025年茅五泸三家中五粮液的整体销售费用最高国际化活动也排得最满。但在它的报表中海外收入似乎仍不值得单独列出。这意味着公司的出海仍然停留在品牌出海层面。数据来源choice五粮液近三年分地区主营构成而且海外收入规模最大的茅台刚刚给了高端白酒的出海叙事一记重锤。2022年至2024年茅台国外收入由42.4亿元增至51.89亿元。2025年回落至48.50亿元今年上半年进一步降至10.37亿元同比下降64.15%。国外经销商新增14家、退出21家净减少7家。暴跌的很大一部分原因与茅台治理回流酒有关。此前由于国内外价差较大部分海外渠道商购入茅台后再将产品转回国内销售。相关收入虽然被计入国外市场却没有形成海外消费。所以此前几年国外收入的亮眼表现一部分是被这类渠道交易“虚增”的。海外是唯一没有被国内名酒共识影响的样本国外消费者没有对茅台、五粮液、国窖等名酒的狂热式追捧既没有白酒作为社交货币的消费惯性也不存在经销商、股东维护价格共识的财务动机。茅台作为品牌辨识度最高、海外收入规模最大的酒企。治理回流酒后其半年海外收入降至十亿元级也暴露出当地真实消费规模仍然有限。北京首都酒业总经理刘立清曾表示海外约90%的白酒销量来自亚洲超市和华人餐馆主流商超渗透率不足3%。所以五粮液更现实的突破口仍在国内降低度数让白酒进入新贵们的饮用场景。只是在这条路上泸州老窖已经先跑出了百亿级产品。“泸州老窖这几年很稳产品实力也符合新时代需求。”一位资深酒业观察者对「市象」表示。在低度酒市场和多数酒企这两年才发力不同泸州老窖已经营低度市场20多年。董事长刘淼在2025年股东会上披露38度国窖1573收入已占国窖1573销售规模的近一半含税销售额约100亿元。相比之下五粮液的39度五粮液在华东等低度酒成熟市场同样有消费基础但行业估算年销售规模仅50亿元左右。在更低度市场两家的29度五粮液“一见倾心”和28度高光都完成了上市铺货但都还没证明年轻消费者会稳定开瓶和复购。整体上泸州老窖在高端低度酒市场已经领先五粮液半个身位但这一优势尚需转化为全国性的品牌认知。泸州老窖在业内其实是“白酒导师”被称为中国白酒的“黄埔军校”。1959年它组织编写《泸州老窖大曲酒》长期承担行业培训和技术输出包括五粮液在内的多家酒厂都曾派员工参加相关培训。五届评酒会均被评为国家名酒的只有三个泸州老窖、茅台和汾酒。1979年第三届全国评酒会正式按香型评酒以前浓香一脉一直被称为“泸型酒”或“泸香型”。但这种行业影响力没有在消费市场得到同等兑现。泸州老窖虽然一直宣传自己是“浓香鼻祖”但提到浓香老大消费者首先想到的仍然是五粮液。所以低度酒不只是泸州老窖寻找增量的产品线也是它缩小与五粮液品牌心智差距的一次机会。白酒行业从来没有铁打的座次。改开初期的“泸老大”1988年至1993年的“汾老大”1994年接棒的五粮液以及2008年开始反超、2013年坐稳第一的茅台。几次换位都发生在行业规则变化或市场低谷前后。这一轮泸州老窖已经凭国窖1573的批价迈过一只脚低度酒或许决定它能不能把另一只脚也迈过去。